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Prestataires de services : être différent pour être devant

Se démarquer de ses concurrents, c’est prendre un avantage substantiel sur eux. Le 3e atelier petit-déjeuner organisé par la commission services aux entreprises de la CCI de Reims et d’Epernay a tourné autour de ce thème : la différenciation, qui passe notamment par l’innovation. Témoignages à l’appui.

Plusieurs dizaines de personnes ont participé à cet atelier qui s’est déroulé le 18 décembre 2012 au siège de la CCI. Une matinée particulièrement dense, puisque une dizaine d’intervenants ont pris tour à tour la parole, avant qu’un speed meeting (notre photo) permette aux auditeurs de les rencontrer individuellement et d’échanger avec les autres participants.

L’exposé liminaire de Rony Céleste, grand témoin du jour, a permis de camper le sujet. Pour le gérant du cabinet conseil Marketing & Innovation à Troyes, « la seule manière d’émerger face à la concurrence et d’apparaître comme un interlocuteur incontournable sur son marché, c’est d’arriver avec une, deux ou trois différences ». Mais cette différence n’existe que « si elle est perçue par le client ou le prospect ».

Spécialisé dans l’accompagnement des PME qui veulent lancer un service ou un produit nouveau, Rony Céleste distingue deux types de différenciation :

  • La différenciation par le haut : service haut de gamme, offre élitiste.
  • La différenciation par le bas : prix bas, offre économique.

On peut mixer les deux, à l’image de L’Avion (devenu OpenSkies), une compagnie aérienne qui propose des vols en classe affaire à prix cassés sur la ligne Paris-New York.

Cette différenciation emprunte également deux autres voies :

  • La différenciation matérielle : ajouter un service visible et mesurable.
  • La différenciation immatérielle : elle passe par la marque, un slogan ou un positionnement écologique par exemple.

Là aussi il est possible de cumuler les deux, à l’instar de WeCab, la nouvelle offre des Taxis G7 pour se rendre aux aéroports parisiens. Côté matériel : des prix bas (-40 %), fixés à l’avance, en réservant uniquement sur Internet et en partageant le taxi avec d’autres clients. Côté immatériel : la convivialité et le respect de l’environnement apportés par le covoiturage, ajoutés à la géolocalisation.

Rony Céleste délivre un certain nombre de conseils aux entreprises qui veulent se différencier :

  • Bien connaître son marché et son environnement. « Il faut savoir où on veut aller et ce qu’on en attend. On n’y va pas au petit bonheur la chance. »
  • Segmenter son offre produit ou service. « Pour être visible, il ne faut pas être partout à la fois. D’ailleurs, cela coûte cher. Mieux vaut occuper une niche, se positionner en spécialiste plutôt qu’en généraliste. »
  • Penser aux clients de son client. « C’est important pour un prestataire de services d’aider ses clients à développer leurs ventes, à simplifier leur processus de mise sur le marché, bref, d’être pour eux un facilitateur. »

« Evangéliser les clients »

Reste qu’innover et se différencier relève parfois du sacerdoce. « Il faut évangéliser les clients », observe Grégoire Vitry, gérant de Nexxtep Technologies à Reims. « Les clients ne connaissent pas nos services. C’est difficile d’identifier et d’évaluer le marché que l’on défriche. Et en défrichant, on tombe dans tous les pièges. » Avec par dessus le marché le risque de voir ses concurrents rafler la mise après vous avoir laissé tirer les marrons du feu. « Ils capitalisent sur votre expérience », a pu constater Grégoire Vitry, qui ajoute toutefois : « Mais je préfère quand même innover. »

Innover plutôt que suivre, c’est aussi le choix de Jérôme Ony, cofondateur d’Au-delà de chez soi à Reims. Le concept (unique en France selon son inventeur) : mettre à la disposition des entreprises un autocar spécialement aménagé pour organiser une formation (c’est l’idée de départ), un comité de direction, un événément quelconque, un atelier œnologique ou même servir de bureau mobile. « C’est difficile d’arriver et de démarrer sur un marché aussi énorme que celui de la formation, souligne Jérôme Ony. Il faut avoir un job et de l’argent à côté. »

Notre vidéo : Jean-François Serra, président de la commission services aux entreprises, explique la raison d’être de cette commission et des ateliers petits-déjeuners qu’elle organise.

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